L’intégration des marques dans l’eSport

L’eSport est un milieu en pleine croissance, qui attire malgré sa singularité. Le phénomène devient difficilement négligeable par les sociétés. Ceux qui veulent récupérer une part du gâteau, doivent s’adapter et comprendre le milieu. Leur intégration, nécessaire au développement, se fait sous différentes formes. Les deux acteurs se retrouvent dans un besoin mutuel d’assistance, malgré des objectifs divergents.

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Les différentes marques ont appris, avec le temps, à connaître le public eSportif. La prise de contact avec celui-ci a été longue, difficile, et reste pour beaucoup un mystère. Des sociétés, s’associent régulièrement avec des structures, sans pour autant réussir à devenir un acteur de l’eSport. Les procédés pour ces entrepreneurs sont multiples, et les entrées peuvent différer. Pour les amateurs et connaisseurs de l’eSport, ces arrivants sont les bienvenus, seulement s’ils comprennent les besoins et les intérêts du milieu. Il n’est pas question de voir une marque s’imposer, dans le but de faire du profit. Elle doit apporter à l’eSport, et connaître les différents codes pour accéder à sa communauté.

Cet échange reste nécessaire au développement de l’eSport. Les masses de spectateurs sont de plus en plus importantes et exploiter le potentiel du milieu nécessite des fonds uniquement à porter des grandes entreprises. Celles-ci s’intègrent au circuit et forment le principal apport permettant à celui-ci de tourner. Cependant, elles retirent des bénéfices importants de ces placements, tout en atteignant un public particulièrement réfractaire aux approches traditionnelles.

L’intégration par le haut

Faire confiance aux spécialistes

Pour une marque, il existe différents moyens pour s’intégrer à un milieu d’investissement prospère. Le plus simple est de faire appel à d’autres professionnels, qui sont spécialisés dans le milieu. Les marques peuvent s’appuyer sur les éditeurs de jeux vidéo, mais aussi sur les structures compétitives comme Fnatic. L’approche reste cependant différente selon l’acteur qui est en relation. Une société qui va atteindre un éditeur, va principalement devenir un sponsor d’une ou plusieurs compétitions, à l’image des Intel Extreme Masters sur Counter-Strike : Global Offensive. Ces compétitions, au nom des sociétés ou soutenues par celles-ci, vont permettre à une entreprise d’obtenir, de manière assez directe, des revenus tout en ayant un certain impact sur le public.

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Suivre la scène

La seconde option, propose une orientation assez distincte. Les marques qui approchent des structures compétitives, se retrouvent intégrées à la vie active des différentes équipes. En finançant les entraînements des joueurs, les bootcamps ou les campagnes de communication, les marques s’assurent un lien avec le public. À l’heure actuelle, les joueurs font des performances comme athlète eSportif, mais aussi comme personnage public, ce qui crée un lien entre l’individu et son spectateur. Des joueurs comme Faker ont largement dépassé le cap de joueur pour devenir des individus de notoriété public, capable d’accrocher les fans à travers des émotions et des liens forts.

Les marques, en accordant un soutien à une structure, sont en capacité d’être affiliées à la réussite des joueurs, mais aussi aux liens existants avec le public. Cette approche existe dans le sport traditionnel avec les sponsors devenus part intégrante des compétitions. Cependant, l’eSport est beaucoup plus intéressant pour une marque. Les coûts sont particulièrement moins importants et financer une équipe entière sur League of Legends est accessible à beaucoup d’entreprises. Contrairement aux sports traditionnels où les places de sponsors sont très limitées et coûteuses, l’eSport est encore dans un premier âge, accessible à de nombreux investisseurs.

Faire sa propre place au soleil

Une troisième approche, plus difficile et beaucoup plus coûteuse existe. Des sociétés peuvent devenir force de proposition en formant leur propre marque dans l’eSport. Une branche entièrement dédiée à l’eSport au sein de la société est un moyen de développer de manière durable, le rapport avec le milieu. Cet investissement nécessite des ressources humaines conséquentes, tout en se confrontant aux spécialistes déjà existants du milieu. Cette pratique reste difficile et repose toujours en partie sur des acteurs déjà existants.

Stream Team PSG eSport

Deux cas en France montrent la possible réussite de cette entreprise tout comme son échec. Le cas d’Orange Rush eSport, développé à travers le sponsoring d’événement et plus récemment de la Stream Team. Présent comme principal sponsor de la Dreamhack France 2016, Orange Rush eSport s’est diversifié et a obtenu plusieurs accrochent dans le milieu. À l’inverse, on trouve le PSG eSport, qui a fait une entrée fracassante en décembre 2016. L’équipe League of Legends, était pourtant composée de joueurs reconnus et d’un directeur eSportif au passé glorieux, Yell0wstar. Cette tentative a été un échec auprès du public et dans la compétition. Il n’aura pas fallu longtemps avant que les différents membres quittent le projet, bien trop brutal dans son approche de l’eSport.

Traduire l’image de marque

Les différents moyens existants pour une société de s’intégrer sont déjà des indicateurs intéressants. Ils permettent de comprendre le type d’investissement recherché ainsi que le type d’évolution voulu dans le temps. L’objectif, pour beaucoup, est de faire perdurer l’image de la marque vers une nouvelle génération, mais aussi vers un nouveau public. Ce travail est difficile pour les équipes marketing, puisqu’elles n’ont pas de connaissance du milieu. Les entreprises doivent faire appel à ceux qui connaissent le milieu, au sein même de la société, pour aiguiller dans les décisions. Pour travailler sur un milieu aussi complexe que l’eSport, il est presque nécessaire que ceux investis dans les équipes de recherches soient des connaisseurs de l’eSport avant d’être des spécialistes.

eSport marquesCrédit eSports Daily News

L’âge moyen des amateurs d’eSport est en hausse. Le milieu touche principalement des personnes qui sont en études ou arrivant sur le marché du travail. Ces jeunes, fans d’eSport, sont du pain béni pour les entreprises qui veulent s’investir dans le milieu. Ce sont ces individus qui constituent la passerelle la plus solide entre une marque et l’eSport. Ils apportent une expertise et une sensibilité difficilement atteinte par les pratiques traditionnelles. L’eSport ne se limite donc pas dans sa croissance aux acteurs directs. Des branches, déjà existantes au sein des entreprises, se dynamisent autour de l’eSport. Elles se construisent avec des éléments connaisseurs du milieu qui se veulent dynamiques.

Les fans acteurs pour l’eSport dans les sociétés

Cette intégration des fans dans la vie active est, avant tout, due à la résistance de l’eSport aux formes traditionnelles de communication. Cette résistance est assez naturellement due au rejet d’une part de la société de la représentation de l’eSport et du jeu vidéo. En conséquence, l’eSport a muté pour acquérir une certaine indépendance et une reconnaissance. Un respect qui n’est pas recherché auprès des critiques, mais principalement auprès de ses supporters comme les entreprises. Celles-ci investissent dans l’eSport et apportent des budgets nécessaires à sa croissance, l’eSport se structurant plus ouvertement pour que ce partenariat soit intéressant pour les investisseurs.

Cependant, il est nécessaire de relativiser cette avancée. Récemment, un débat a clairement su montrer les limites de ce changement. La possible arrivée de l’eSport aux Jeux Olympiques a été remise en cause par de nombreux acteurs traditionnels. Cette remise en cause ou même le rejet du projet, se fait principalement sur l’aspect physique de l’eSport. Les critiques sont nombreuses et la plupart s’appuient sur des stéréotypes déjà bien connus. Les spécialistes de l’eSport ne s’appliquent pas spécialement à défendre la cause de l’eSport face à ses détracteurs, le milieu étant habitué à une critique de ce type. L’exposition à un milieu plus large et la difficulté à faire accepter des problématiques simples, montrent que l’eSport ne peut pas profiter d’une aussi grande exposition.

Un modèle d’évolution

Il existe un cas particulier, la Corée, qui connaît une culture du jeu vidéo et de l’eSport très développée. Cette culture très populaire est partagée avec les entreprises, qui sont des acteurs majeurs de la vie publique. Des sociétés comme Samsung sont des moteurs de l’économie nationale. Ils s’investissent dans l’eSport et sont représentés avec l’équipe League of Legend : Samsung Galaxy. Le lien fort entre le public et la société, a permis à l’eSport de se démocratiser plus largement, la société ayant déjà une image de confiance en Corée. Ce schéma est difficilement imaginable en Europe ou en Amérique du Nord. Le lien qui unit la population coréenne avec l’entreprise est très lointain de la projection occidentale, ce qui en fait un schéma assez unique, que l’on connaît dans les Telecom War pour la LCK.

Marques

Il n’est probablement pas le seul modèle existant. Pour l’heure, il est celui qui guide la plupart des relations entre les entreprises et le public eSportif. Les joueurs, amateurs et spectateurs, sont avant tout des acteurs de la croissance de l’eSport. En participant aux événements et en suivant avec attention la scène, ils ont empêché des dérives irrespectueuses entre les entrepreneurs et les acteurs de l’eSport. Le rapport entre les marques et les fans a jusqu’ici été fin, avec des approches parfois novatrices. Cependant, la croissance de l’eSport et du milieu attire toujours de plus grosses sociétés. Cela rend le débat de plus en plus complexe. La création d’association comme France eSport, montre le besoin de relais entre les investisseurs et le milieu.

Des rapports évolutifs

Le rapport entre les deux entités se fait selon les échanges et les sociétés gardent actuellement une place de sponsor. Dans le sport traditionnel, la position du sponsor a atteint un tout autre niveau. Celui-ci devient un des actionnaires majeurs du développement sportif. L’eSport garde ses distances face à ce modèle économique très centré sur les besoins de son investisseur. Étant construit par le travail d’amateurs bénévoles, de structures, des rédactions ou des streams, l’eSport est un milieu populaire qui tient à conserver sa proximité avec son public plus qu’avec les sociétés.

En savoir plus sur l'auteur
Rédacteur Heroes of the Storm

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