Dossiers

En quelques années, GameWard s’est imposé comme l’un des clubs de référence de l’esport français. Au départ focalisé sur Heroes of The Storm, le club a su réorienter ses stratégies de développement et a depuis enchaîné les projets d’envergure. Avec son cofondateur Arnaud Moulet, j’ai tenté de retracer le fil de cette nouvelle aventure.

arnaud moulet gameward

Avant de se révéler comme un club d’envergure à leur arrivée en LFL en 2020, GameWard a fait ses armes au départ comme WebTV et site d’information spécialisé sur Heroes of the Storm.

En 2017 et 2018, leur identité est éminemment reliée à celle du MOBA de Blizzard. Articles de news, première organisation de compétitions, diffusion des HGC et streaming sur Twitch, tout y passe.

Depuis cette époque, l’eau a coulé sous les ponts : Blizzard a démantelé la scène compétitive de Heroes, et GameWard a fait pivoter son activité pour épouser celle du club esportif. Après un investissement éclair sur PUBG et sur la scène française de Rainbow Six : Siege, le club co-fondé par Arnaud Moulet et David Laniel a investi sur Fortnite, League of Legends, Trackmania et NBA2K.

Arrivé un peu plus tard dans le game, GameWard a saisi l’occasion d’éviter les erreurs faites par les clubs amateurs et professionnels des années post 2010. Une stratégie de développement et de croissance réfléchies, bien ficelées par les parcours marketing et financiers de ses créateurs, qui n’en restent pas moins des joueurs et passionnés.

Depuis, GameWard a mobilisé toutes les ressources à sa disposition pour favoriser une croissance saine et crédible, qui a trouvé son point d’orgue dans les signatures des partenariats avec la ville de Boulogne-Billancourt, avec l’équipe de basket professionnel des Metropolitans 92, Le Coq Sportif, le Crédit Agricole d’Ile-de-France et dernièrement, et non des moindres, avec Honda (sans oublier son partenaire historique Fuze Forge et les marques endémiques ROCCAT et Maxnomic). 

J’ai voulu retracer le parcours atypique et singulier de GameWard, de leurs premiers instants sur Heroes à leur statut de club esportif français de référence, en passant par leur entrée en LFL et en interrogeant la pérennité de leur business model. Un entretien passionnant avec Arnaud Moulet qui relate à merveille l’histoire de GameWard.

GameWard était au départ un site et une webTV structurés autour du MOBA Heroes of The Storm, tu peux me raconter tes souvenirs de cette époque ? Comment tout s’est lancé ?

Arnaud Moulet : J’étais en poste dans une grosse boite américaine au marketing, je ne m’épanouissais pas nécessairement dans ce que je faisais et je voulais me former sur la création d’un média tout en me perfectionnant sur les outils numériques et digitaux.

Les jeux vidéo, entre autres, me passionnaient à l’époque, et j’avais eu l’occasion d’avoir accès à l’alpha de Heroes of The Storm puisque je connaissais quelqu’un chez Blizzard. J’avais une petite team qui s’appelait Heroes GSAS et j’avais créé un petit site de news qui traitait de l’actualité et des débuts compétitifs de Heroes Of the Storm – avant qu’il y ait le circuit des HGC.

Une toute petite communauté se développe autour de mon site et quelques fans qui aimaient bien le contenu me suggèrent de créer un petit tournoi.

J’organise un tournoi sans aucune prétention, sans cashprize et avec quelques équipes. Ça se passe très bien et à l’issue de ce premier tournoi, plusieurs joueurs me suggèrent d’aller chercher un caster pour commenter une autre édition.

Il y avait 2-3 principaux noms à l’époque, et parmi eux il y avait Impishou (David Laniel, co-fondateur de GameWard, ndlr). Sa ligne directrice, c’était le stream pédagogique : il avait un très bon niveau, était hyper régulier, c’était un mec carré et c’était un contenu dans lequel je me reconnaissais. Il n’était pas dans le trashtalk, il était toujours respectueux et appliquait une approche pédagogique pour faire comprendre aux viewers ce qu’il se passait. 

J’ai adoré son contenu, j’y étais très sensible. Je le contacte et lui propose de caster la prochaine édition du tournoi que j’organise. On fait plusieurs éditions, ça se développe et il y a de plus en plus d’équipes. On finit par entrer officiellement en contact avec les équipes de HOTS chez Blizzard pour qu’ils soutiennent le tournoi : ça se traduira par quelques goodies à remporter et de la publicité autour du tournoi.

On se rend compte avec David qu’il y a quelque chose à faire. De fil en aiguille, on finit par créer la marque GameWard.

On a créé ça ensemble parce qu’il y avait un hyper bon feeling et on se comprenait tout en étant complémentaires. David a à peu près le même parcours que moi, sauf que là où moi j’ai fait du marketing, lui a fait de la finance – il était consultant en stratégie chez Accenture. Par rapport à l’esport, lui était streamer et moi j’avais développé un site et la compétence d’organisation de tournois.

Mais il faut toujours rendre à César ce qui appartient à César : même si on était deux à mener le projet de tête, on n’était pas seuls. En réalité, on avait chacun développé une petite communauté de personnes avec qui on s’entendait super bien et qui participaient activement à nos projets respectifs. Pour David, c’était sa webtv, une équipe de modérateurs, un graphiste et moi de mon côté, il y avait quelques rédacteurs, des gens qui m’aidaient pour l’organisation de tournois et une personne qui avait créé un premier logo avant GameWard. Avec David, on commençait à mettre pas mal d’argent de notre poche, et surtout beaucoup de temps dans le projet qui se voulait encore bénévole à l’époque.

On a créé et déposé la marque GameWard avant de créer la société. On n’avait aucune structure juridique mais on avait une marque déposée. On ne faisait pas rentrer d’argent mais on en faisait sortir : on avait une approche centrée sur une passion, mais on voulait tout faire le plus professionnellement possible. Que ça soit rigoureux et que ça se développe même s’il n’y avait pas encore d’objectif précis, hormis kiffer.

Quand on a créé GameWard, l’idée initiale, c’était de créer un média 360, c’est-à-dire web tv, site, déclinaisons sous différents formats pour tout ce qui est média et organisation de tournois.

GameWard se crée et on a une première opportunité puisque Blizzard recherche des webtv pour diffuser les HGC. On a réussi à obtenir les droits de diffusion officiels de Blizzard pour les HGC en France.

hgc heroes of the storm

Ca a été une très belle étape pour nous, qui a aussi été une accélération pour le projet parce que là, ça ne rigolait plus. On était sous contrat avec une grosse société américaine, même s’il n’y avait pas encore d’enjeux financiers. Mais il fallait qu’on commence à équiper un petit studio, il fallait investir un peu plus dans le matériel.

Les premiers HGC qu’on a castés se déroulaient en Corée, en pleine nuit pour la France, donc niveau investissement humain, c’était une sacré aventure ! On avait tout un ensemble de casters d’HOTS de l’époque qui nous ont rejoint. Ca a été une formidable aventure humaine : on essayait d’avoir l’image la plus clean à la caméra, mais en backstage c’était n’importe quoi, les câbles allaient dans tous les sens, c’était l’euphorie de lancer un projet ensemble et d’avoir un résultat qui était super cool avec les moyens du bord.

On développe aussi les compétences de production audiovisuelle puisqu’on commençait à avoir quelques caméras et des micros. On a commencé à avoir des premières demandes de prestation pour des conférences esport et également de la part de Blizzard, parce qu’ils ne voulaient plus céder les droits de diffusion, ils voulaient diffuser sur leur propre webtv.

A partir de ce moment, on est passé du côté des prestataires. Quand tu deviens prestataire et que tu reçois de l’argent, il te faut une structure juridique. C’est à ce moment qu’on commence plus sérieusement à réfléchir avec David : on se penche sur notre business plan, nos projections marketing, commerciales et financières pour savoir où est ce qu’on allait exactement.

On décide de créer une société : encore à ce stade on ne se rémunère pas, mais on peut au moins encaisser de l’argent sur un compte de société, faire une facture et rémunérer les casters. Tout part de là. La société s’appelle SIGMA Esports et on transfère tout de suite la propriété de la marque GameWard de nous, individus, vers la société.

En 2018, Blizzard a décidé de mettre un terme à la scène esportive professionnelle de HOTS. Comment vous aviez encaissé la nouvelle à l’époque, en sachant que c’était votre jeu de coeur ?

On commençait à se rendre compte que, bien qu’on était passionné par le jeu, les audiences de l’ensemble des WebTV dans les différentes langues ne décollaient pas plus que ça. Pourtant, pour la France, on avait fait le boulot en rassemblant toutes les figures du cast et du streaming de Heroes. Le viewership était bien, mais à côté des investissements qui étaient faits par Blizzard, on sentait bien que ça ne prenait pas suffisamment. On était évidemment encore loin derrière League of Legends, qui était un concurrent direct pour le jeu.

On sentait venir le fait que les investissements n’allaient pas progresser du côté de Blizzard, et nous on était encore dans l’entre-deux où on avait créé une société mais on ne se rémunérait pas. Quand tu regardes un programme, il y a les casters et les gens à la technique qui sont payés, mais il y a tout ce qui concerne la gestion de la société, la partie administrative et juridique, l’organisation et la gestion de projet… Tout ça c’était nous qui les portions. C’était beaucoup de temps, de la charge de travail, de la charge mentale et de l’investissement de tous points de vue.

On sentait venir qu’on n’était pas encore à un stade viable et pérenne, il fallait forcément pivoter. Blizzard finit par nous annoncer qu’ils ne vont pas investir plus sur la scène d’Heroes, et on a appris la nouvelle de la fin de la ligue à la dernière minute, 24h avant l’annonce publique.

Ca a été un coup dur pour la scène esport.

Mais toutes les personnes avec qui on a bossé chez Blizzard nous ont vraiment aidé dans le développement du projet. On a vécu de superbes expériences et on a beaucoup voyagé : ils nous ont permis d’aller à la Blizzcon à Anaheim en Californie, on a fait la DreamHack en Suède, les IEM Katowice… Ça nous a beaucoup aidé pour notre développement dans l’esport, puisqu’on a compris comment tout se déroulait et on a rencontré de futurs partenaires qui sont devenus nos premiers sponsors – des marques endémiques évidemment.

Quand Blizzard annonce la fin des HGC, ça faisait déjà quelques semaines qu’avec David on s’était projeté sur le modèle économique que l’on visait dans l’esport. Notre vision a toujours été de développer une marque média et d’investir dessus. On se projette et on se rend compte qu’il faut injecter un peu plus d’argent. Tu ne peux pas le faire en fonds propres quand tu n’es pas millionnaire ou milliardaire. Il faut aller chercher des fonds et faire de l’investissement. Il fallait revoir le business model.

La levée de fonds va te permettre d’accélérer mais ce n’est pas ça qui va faire vivre une société sur le long terme. Il faut absolument trouver un business model qui, arrivé à un certain point, devient rentable. On retravaille le business plan, et on arrive sur un modèle qui semble risqué à l’époque mais qui nous fait kiffer : c’est le modèle d’équipe.

Un des constats que l’on fait, c’est qu’il est extrêmement compliqué de mettre tous ses œufs dans le même panier. C’est un risque que très peu de financiers veulent prendre d’ailleurs, et dans l’esport, ça se retranscrit par le fait qu’il ne faut pas se spécialiser sur un seul jeu.

Le constat que tout le monde fait à l’époque sur Twitch, c’est que tu ne peux pas avoir une webtv qui est agrégateur de plusieurs personnalités et agrégateurs de différents jeux. Ça marche extrêmement mal.

Il faut avoir des webtv spécialisées avec les mêmes visages. Les gens d’ailleurs ne viennent pas nécessairement voir un programme ou un jeu, ils viennent voir des personnalités. C’est pour cette raison qu’on a oublié le modèle de webtv et qu’on a exploré le modèle d’équipe. C’est risqué, parce que quand tu lances une équipe, tu as tout de suite des salaires à payer, des frais juridiques si tu veux faire les choses de manière très carré, il faut créer des contrats et il y a très peu de précédents sur lesquels s’appuyer. Il y avait peu d’informations donc c’était beaucoup de temps consacré. Cependant, on avait une vision précise de comment on voulait faire évoluer le club, on avait déjà une belle marque, alors on a pivoté l’activité.

Mais au final, notre approche business était la même.

Que tu sois une équipe, une webtv ou un site, tu as une audience. Il faut que tu développes ta fanbase et c’est ce qui peut intéresser des sponsors, des partenaires ou des annonceurs. Après, il faut trouver des moyens de monétiser des produits ou des services autour de cette marque média pour faire rentrer de l’argent, payer convenablement tout le monde et développer une activité pérenne. C’était le constat. 

On fait le choix de lancer le club esport et on commence à l’époque sur PUBG. Ça a duré quelques mois et d’ailleurs ça a été corrélé avec la sortie de Fortnite donc naturellement la deuxième équipe que l’on recrute, c’est une équipe Fortnite.

gameward pubg
La première équipe esportive du club sur PUBG

A partir de là, on monte ce qu’on appelle un deck investisseur, c’est une présentation avec toutes tes projections. On retravaille notre prévisionnel financier en partant du principe qu’il faut qu’on lève une certaine somme d’argent, et là on fait énormément de démarchages auprès de fonds d’investissements, de business angels pour aller chercher des fonds pour accélérer.

En 2019, à l’instar d’un Yannick Agnel pour MCES ou d’un Matthieu Péché chez Vitality, vous recrutez Julien Benneteau, ancien joueur professionnel de tennis, en tant que directeur sportif de GameWard. Quelles ont été les raisons qui vous ont poussé à faire ce recrutement ?

Dans toute notre histoire, il y a eu beaucoup de périodes où on ne se rendait pas nécessairement toujours compte de tout l’investissement qui est fait quand on veut développer une société, et particulièrement dans l’esport, où certains peuvent croire que c’est quelque chose de simple. Les médias parlent de grands chiffres mais la réalité du terrain est toute autre. Pour y arriver, soit tu as beaucoup de chance, beaucoup de contacts et/ou tu as beaucoup d’argent et là tout de suite tout est plus simple. Mais sinon c’est un vrai parcours du combattant, il faut vraiment persévérer, ça c’est vraiment important. J’avais d’ailleurs beaucoup apprécié ton article sur Pomf que j’ai pris du plaisir à lire dès qu’il est sorti parce que je me suis reconnu dans certains aspects qu’il a connu.

Paradoxalement à ce que je viens de te dire, la période de la levée de fonds a été une super période pour nous où tout s’est extrêmement bien imbriqué. Il faut d’ailleurs parfois que ça se passe comme ça : tu vas voir un fond d’investissement, tu leur dis que tu vas bientôt avoir ce partenaire, telle opportunité avec telle équipe dans telle ligue, en même temps la ligue tu vas lui dire que tu vas bientôt avoir des fonds d’investissement qui vont rentrer et qui vont permettre de développer ton projet, pareil du côté de tes partenaires.

Au final, tu n’as rien de sécurisé à l’instant T mais tu sens que tout le monde est prêt à bouger mais pour que chacun bouge, il faut que les autres bougent aussi. 

J’imagine que tu fais référence à vos partenariats avec Boulogne-Billancourt, celui avec l’équipe de basket des Metropolitans 92 et avec le fonds d’investissement 123 IM ?

Exactement, tout s’est fait à peu près à la même période. Là pour le coup, il y a aussi des périodes où, si tu persévères, ça finit à un moment par payer. Tu as un retour de boomerang positif. Il ne faut pas lâcher.

Cette période a été extrêmement fructueuse pour nous, en l’espace de 2-3 mois, ce qui ne représente rien dans la vie d’une société. On rencontre Julien Bennetteau qui adore notre approche avec David : nous on est des passionnés d’esports, mais on a aussi une vision business très précise. En revanche, on veut faire les choses biens, on veut rester droit dans nos bottes parce qu’on a beaucoup d’ambition pour le secteur de l’esport. On a la prétention de se dire qu’on participe, à notre niveau, à la structuration de manière saine de l’écosystème même si, comme tout le monde, ça nous arrive de faire des erreurs mais on apprend.

C’est là que Julien nous a dit qu’il voulait rejoindre notre projet. Il est à un poste de directeur sportif chez nous, mais il a d’autres activités : il est capitaine de la Fed Cup et également consultant pour certaines chaînes de télé. C’est la tête de gondole de tout ce qu’on appelle notre écosystème de performance.

julien benneteau gameward
Julien Benneteau, pierre angulaire de la performance chez GameWard (Globetrotterplace)

A cette époque, Julien nous dit qu’il nous suit et le fonds d’investissement nous dit qu’il vient. Résultat, d’autres business angels nous disent qu’ils participent au tour de table de notre levée de fonds et on conclut le partenariat historique avec Boulogne-Billancourt. Historique pour GameWard et pour l’esport, parce que c’est le premier partenariat de ce niveau entre un club pro et une ville.

Je pense que plein d’autres clubs ont intérêt à se rapprocher des collectivités et je reste persuadé qu’il y a un intérêt très fort pour elles à se rapprocher des clubs. Au-delà de l’aspect du rayonnement du territoire, il y a vraiment des enjeux autour de la pratique du jeu vidéo et de l’esport auprès des jeunes. Et les clubs sont les mieux positionnés pour accompagner et encadrer le développement de la pratique de manière saine et équilibrée.

Il ne faut pas se voiler la face et oublier qu’il peut y avoir des problèmes pour les jeunes avec le rapport aux écrans ou les problématiques du décrochage scolaire. Le jeu vidéo n’est pour autant pas la cause mais une conséquence d’autres problèmes mais c’est important que les joueurs pro prennent la parole auprès des jeunes pour les sensibiliser et que la pratique de l’esport ne doit jamais se faire au détriment de leur réussite scolaire. Nous on le teste très régulièrement à travers des stages qu’on fait pour les jeunes, et ça marche super bien.

La signature avec Boulogne-Billancourt, notre installation dans la ville et l’ouverture de notre centre d’entraînement – notre GameWard House de 600m² – a vraiment été une super période et un super coup d’accélérateur pour le club.

Quelques semaines après, on annonce qu’on est en LFL. Là, le projet prend une toute autre dimension. Avant la LFL, on était passé par PUBG ainsi que la R6FL, et on était déjà sur Trackmania et Fortnite.

Tout a changé à ce moment-là pour GameWard : la rentrée en LFL, le partenariat avec Boulogne-Billancourt, l’ouverture du centre d’entraînement, la levée de fonds.

Une levée de fonds, ce n’’est pas une finalité en soi. On ne va pas lever des fonds pour avoir de l’argent dans la société et dire qu’on pèse lourd. Les fonds sont faits pour être utilisés et injectés dans des dépenses qui vont servir au développement du projet.

Parce que les clubs doivent porter beaucoup de charges. Bien évidemment il y a les salaires des joueurs, les infrastructures, les logements et tout l’écosystème de performance autour d’eux. Un joueur LFL, au-delà de son salaire, implique d’autres charges, quelque soit la réussite commerciale du club. Il y a aussi tout ce qui est le travail qu’on appelle de l’ombre.

Aujourd’hui, notre flux de revenus principal, ça reste les partenariats et le sponsoring.

On a conscience qu’on n’a pas encore la puissance d’influence d’un Vitality ou d’un KCORP mais on commence à avoir une belle marque qui est très bien connue en France et sur d’autres territoires géographiques. Mais on ne veut pas juste vendre du placement logo sur notre maillot. Ce n’est pas ça qui a du sens dans l’essence d’un partenariat. Ce qui a du sens, c’est de mettre en place des activations marketing où on va créer des projets qui vont mettre en scène la marque partenaire et le club – ou les joueurs et ambassadeurs du club.

Pour mettre en place ces projets, c’est beaucoup de ressources internes en humain et en investissement. En humain, c’est des chefs de projet, des graphistes, des videomaker, des réalisateurs, des profils de planner strategic, des gens qui réfléchissent à la conception de projets, à la direction et création artistique. Il faut créer des partenariats qui ont du sens pour le club. Il ne faut pas juste signer pour avoir de l’argent. C’est extrêmement important parce qu’à court terme, on peut se dire que commercialement ça fonctionne bien, ça fait de l’argent, sauf qu’à moyen et long terme c’est extrêmement néfaste pour une marque de signer des partenariats qui n’ont pas de sens. 

Aujourd’hui, ce qui fait la valeur d’un club, c’est son identité, c’est sa marque. Et l’identité d’un club se construit également avec l’identité de ses partenaires. J’aimerais beaucoup qu’on puisse écrire des histoires plus longues avec les joueurs, mais à mon plus grand regret, c’est encore difficile avec le système actuel.

Vous avez mis en place une véritable culture de la pratique sportive et de l’optimisation de la performance chez GameWard et c’est un aspect de votre ADN que vous mettez énormément en avant. Quand j’en ai discuté avec Neo, ce qu’il me disait, c’est qu’à l’époque c’était quelque chose auquel on ne pensait pas du tout. Est-ce que vous vous y êtes intéressés parce que vous êtes arrivés un peu plus tard dans le secteur et qu’on avait déjà quelques retours d’expérience ?

Comme on est issu du business traditionnel, on avait tout de suite accès à un réseau business. C’est une de nos grandes forces. Quand on présentait le sujet de l’esport, il y avait à chaque fois ce cliché du gamer qui revenait. Le cliché qu’on a tous déjà entendu : le gamer en surpoids dans son canapé à des heures improbables, qui boit du soda et mange des chips, et avec une hygiène de vie inexistante. C’est un cliché qui est encore présent et l’était encore plus à l’époque.

Nous, on faisait tout pour combattre ce cliché, et on a fait plusieurs constats. Un, il fallait évangéliser le fait que l’esport ce n’était plus ça. Deux, ça nous plaisait beaucoup plus comme approche et trois, on était et on reste tout simplement persuadé qu’un joueur sera plus performant s’il prend en compte son état de forme global, sa santé, ce qui passe par l’alimentation, l’hydratation, le sommeil, la pratique sportive…

Comme le dit très bien Julien, ce n’est pas parce que le midi un joueur mange des betteraves ou un énorme burger qu’il sera plus performant le soir, bien qu’on sache qu’il peut y avoir des effets à très court terme. L’enjeu pour la carrière du joueur se joue à moyen et long terme.

On commence à avoir des retours de la première génération de joueurs esports qui commencent à être cassés parce que les clubs ne les ont jamais encadrés. Je ne suis pas en train de jeter la pierre sur la première génération de clubs, parce qu’à l’époque on ne savait pas et on ne s’en rendait pas compte.

Nous on est arrivé à un stade où je pense, avec une petite pointe de fierté, qu’on a un peu participé à la démocratisation du sujet sportif au sein de l’esport. Mais il y a plein d’autres clubs, nordiques notamment, qui le font extrêmement bien et depuis un moment.

Effectivement, ça fait partie intégrante de notre ADN. Le problème de l’esport contrairement au sport, c’est qu’on n’a pas de tissu associatif extrêmement développé pour les amateurs. Si tu pratiques du rugby ou du foot, t’es en club, t’as un coach qui t’inculque des valeurs, qui t’apprend la rigueur de l’entraînement, le travail d’équipe, qui te remet à ta place si tu fais des erreurs ou que tu as un mauvais comportement, qui te sensibilise aussi à l’importance d’une bonne alimentation et d’une bonne hydratation. Ce qu’on a pas du tout dans l’esport encore aujourd’hui.

Même avec nos joueurs pros parfois, il faut repartir de zéro. C’est un peu plus fastidieux pour eux également parce qu’ils ont pas nécessairement cette habitude, mais c’est important qu’on passe par là. Au niveau pro, nous on a cette responsabilité là. En plus, on est persuadé que nos joueurs seront plus performants si on les met dans ce mood là. Ils sont suivis par un diététicien/nutritionniste, un coach sportif avec des séances de sport toutes les semaines, un ostéopathe/posturologue et un préparateur mental.

C’est ce qui forme notre écosystème de performance. Tous ces gens-là travaillent avec Julien Bennetteau qui valide leur recrutement et qui fait le suivi avec notre directeur esport et notre manager esport.

Nous, ce qu’on veut faire sur le territoire, c’est accompagner le développement de la pratique esport de manière la plus saine possible, et surtout parce qu’on a une responsabilité. Si on se présente en tant que marque média, ça veut dire qu’on a accès à une audience jeune. C’est notre responsabilité de véhiculer les bons messages et ça on le prend très au sérieux. Je pense qu’au-delà de l’intérêt économique qu’on peut avoir, d’avoir accès à une audience qui intéresse les marques, on a aussi un niveau de responsabilité qui est extrêmement fort et qu’il ne faut pas minimiser.

Et est-ce que votre ADN centré sur la pratique sportive, c’est quelque chose qui a motivé votre partenariat avec l’équipe de basket des Metropolitans 92 et votre positionnement sur le jeu NBA2K ?

Il faut savoir que l’équipe des Metropolitans 92 est maintenant l’équipe de basket-ball officielle de Boulogne-Billancourt. Il y avait beaucoup de sens pour la ville de se dire que le projet du sport professionnel de Boulogne-Billancourt, c’étaient les Metropolitans et GameWard.

On est donc l’un des deux projets phares du sport pro de la ville de Boulogne-Billancourt. Et on a trouvé une passerelle évidente : la scène NBA2K est une scène qui nous intéresse beaucoup. Alors elle est compliquée à suivre, les matchs sont tard, il y en a beaucoup, il n’ a pas forcément, en termes de volumétrie, l’audience la plus grosse dans l’esport mais c’est une audience très engagée et je trouve que c’est une scène où les joueurs et les fans sont toujours dans le positif : c’est une scène qui est agréable. 

team nba2k gameward
L’équipe et le staff NBA2K de GameWard (GameWard)

En se rapprochant des Metropolitans, vu qu’on a notre ADN sportif, on s’est dit “quel projet on pourrait co-créer avec eux ?” Naturellement, on s’est dit qu’on allait créer une équipe NBA2K que l’on va co-brander GameWard x Metropolitans 92.

Effectivement, c’est complètement pour ça qu’on est sur NBA2K, c’est grâce et à travers ce projet.

Pour revenir sur League of Legends, vous avez intégré la LFL en 2020. Est-ce que tu peux me raconter comment vous aviez réfléchi ce positionnement, quel intérêt ça avait pour vous ?

Il y avait plusieurs intérêts et enjeux pour nous d’intégrer la LFL. On sait ce que c’est de participer aux FNCS de Fortnite : tout le monde en parle et il y a beaucoup de joueurs, sauf qu’on n’a pas le planning à l’avance. On ne sait pas ce qui va se passer l’année prochaine. Ca c’est extrêmement compliqué. Pour qu’un club se développe, et voit un peu plus loin que le très court terme, il faut absolument connaître le planning prévisionnel des compétitions à venir.

Il faut se greffer sur des compétitions qui sont régulières, qui se développent bien et qui sont stables. C’est le cas de la LFL. C’était la ligue la plus stable, la plus connue en France, avec un bon viewership qui ne cessait de se développer et sur l’un des jeux si ce n’est le jeu le plus développé dans l’esport. Pour nous, c’était un gage de stabilité et de développement.

On l’avait fixé comme un des objectifs principaux. Pour rappel, on est arrivé en deuxième année de LFL parce qu’on n’a pas été accepté la première année. Lorsqu’on a postulé, c’était au même moment où on était en train de booker notre levée de fonds, où on signait avec Boulogne-Billancourt et on attendait l’arrivée de Julien… 

Tout ce qu’on avait présenté dans notre dossier de candidature était hypothétique, rien n’était encore fait. Il n’y avait rien de palpable.

Quand on a postulé quelques mois après pour rentrer en 2020, tout était déjà en place. On avait le centre d’entraînement, on avait Boulogne-Billancourt, on avait Julien, on avait bouclé notre levée de fonds. C’était très important pour l’écosystème de la LFL de s’assurer qu’une équipe qui rentre va y rester, et qu’elle ne va pas sortir en cours de route parce qu’elle n’a plus les moyens, par exemple.

C’est ça qui était important pour nous. On a vraiment une approche par jeu et on ne va pas chercher la même chose selon la scène compétitive. Résultat, on est toujours présent sur Fortnite alors que le circuit n’est pas stable, dans le sens où on ne sait pas ce qu’il se passe l’année prochaine. En revanche, il y a d’autres intérêts à être sur cette discipline. 

Sur League of Legends, à ce jour, c’est bien évidemment la LFL et l’objectif que toutes les équipes de LFL se fixe, les European masters.

Généralement, ce qu’on observe sur la scène française, c’est un focus sur les jeux tier 1 : Fortnite, CS:GO ou League of Legends. Trackmania et NBA2K tranchent avec ce qu’on a l’habitude de voir. Tu peux peut-être me parler de votre stratégie sur Trackmania ?

Initialement, on cherchait un jeu qui était facile à comprendre pour le grand public. Le choix de Trackmania était un concours de différents choix. Il y avait un intérêt business où il fallait qu’on soit présent sur un jeu qui est facile à comprendre, à prendre en main et qui n’est pas violent. Ensuite, on a été sur Trackmania parce que c’était un moment où on avait fait le choix d’aller sur des jeux où on pouvait avoir des joueurs en solo.

Parce que forcément, quand tu recrutes une équipe de 5, ce n’est pas le même coût qu’un joueur ou deux. On savait que Nadeo, donc Ubisoft, travaillait sur un circuit avec ce qui est aujourd’hui la Trackmania Grand League qui est un peu le championnat du monde. Avec deux saisons par an, c’était la promesse d’un circuit qui a une certaine stabilité, et ça c’était important pour nous.

La petite cerise sur le gâteau, c’est tout simplement qu’à ce moment-là, notre directeur esport est rentré en contact avec Gwen qui était à quelques mois de remporter sa première Zerator Trackmania Cup. Gwen, c’est un joueur qui est extrêmement talentueux et humainement c’est quelqu’un de génial. Il y a tout qui a marché, d’où notre décision d’aller et rester sur Trackmania. Aujourd’hui, on est encore dessus et on ne compte pas partir.

Gwen est le joueur avec lequel on a l’histoire la plus longue à date, et pour nous ça a énormément de sens. Gwen a permis au club de se targuer d’avoir des titres au niveau international. C’est que du positif.

gwen gameward
Gwen, la pépite sur Trackmania a resigné avec le club pour 2022 (GameWard)

Tu me parles de visée internationale. Est-ce que c’est un de vos objectifs à moyen/long-terme ?

Oui, parfaitement ! L’international, c’est très important, ça a toujours été dans notre ligne de mire. Pour un club, être à l’international c’est déjà de ne pas avoir une communication exclusivement française, c’est développer une fanbase qui n’est pas uniquement sur le territoire -même si aujourd’hui on a déjà un certain pourcentage de notre fanbase qui est en francophonie, au Canada, en Suisse, en Belgique, au Maroc…

Pour nous, il y a plusieurs possibilités : est-ce qu’on cible des pays européens, et on va viser les langues de ces pays ? Ou est-ce qu’on passe à une communication en anglais ? C’est deux directions qui peuvent être prises pour une stratégie de développement à l’international en termes de communication de marque. Mais évidemment, ça veut dire qu’il faut avoir des équipes au niveau international, qui ne sont pas exclusivement sur des circuits français et pourquoi pas des ambassadeurs ou des influenceurs qui sont issus d’autres pays.

C’est complètement dans notre ligne de mire. Il faut qu’on accède à un niveau européen qui soit facilement identifiable, en tant que club européen, mais ça va dépendre sous quelle forme et sur quel jeu.

Être au niveau européen sur League of Legends, sous entendu le LEC, ce n’est pas pareil qu’être au niveau européen sur Rocket League. D’ailleurs, je suis en train de comparer une ligue fermée avec un ticket d’entrée assez élevé et une ligue semi-ouverte. On peut parler de Rainbow Six aussi qui se développe très bien. Rocket League, Rainbow Six mais aussi Valorant et certains jeux mobile sont des jeux sur lesquels on n’est pas actuellement mais qu’on regarde de très près. Mais je rajouterais un élément, c’est qu’on ne pensait pas que l’audience française, entre autres sur League of Legends, allait autant se développer ces deux dernières années.

On avait comme objectif d’aller plus rapidement sur l’international, mais grâce à ça, on prend un tout petit plus notre temps. Alors pour plusieurs raisons : déjà, le Covid a compliqué beaucoup de choses au niveau économique et aussi parce que ça devient moins urgent. Mais il faut aller vite parce que le secteur se développe vite et il ne va pas nous attendre.

Dernièrement vous avez signé deux partenariats très importants avec le constructeur automobile Honda et avec le Crédit Agricole d’Île-de-France. Si on a l’habitude des partenariats avec les banques en France, les constructeurs automobiles pour le coup, on le voit surtout pour les grosses écuries chinoises ou nord-américaines. Comment ça a été rendu possible pour Gameward ? 

On a signé avec Honda qui met de plus en plus en avant sa marque Honda France, qui regroupe différentes divisions du constructeur, et plus particulièrement en ce qui nous concerne ici, la partie auto et la partie moto.

Je ne suis pas peu fier de ce qu’on a réussi à faire d’un point de vue partenarial cette année, étant donné qu’on a débuté 2021 en annonçant Le Coq Sportif en tant qu’équipementier sponsor. GameWard est le premier club esport avec lequel Le Coq Sportif travaille.

Cette année, on a également fait rentrer deux marque non-endémiques dans l’esport : le Crédit Agricole Ile-de-France et Honda. Pour nous, ce sont de beaux objectifs qui sont atteints. Ca nous conforte dans l’idée qu’on a une approche marketing qui rassure les marques non-endémiques et qui fonctionne.

voiture gameward honda france
La dernière activation en date du partenariat Honda France x GameWard (Arnaud Moulet)

Parce que le secteur en a vraiment besoin, au-delà du fait que ce soit GameWard qui signe avec ces partenaires, ça fait toujours plus de marques, plus de visibilité et ça développe l’économie globale du secteur.

Comme je te le disais tout à l’heure, au-delà d’investir sur les joueurs, on investit aussi sur le travail de l’ombre, sur les fonctions partenariales et commerciales, et il faut réussir à entrer en contact avec ces marques.

Il y a plusieurs possibilités pour rentrer en contact avec une marque : il y a le travail d’agences de marketing, qui sont spécialisées plus ou moins là-dedans, qui travaillent déjà avec ces marques et avec lesquelles il faut créer un relationnel. Parce que le jour où une marque évoque le fait qu’elle voudrait aborder le sujet de l’esport, il faut que le club soit identifié par ces agences afin d’amener une mise en relation.

L’autre possibilité, c’est le travail commercial de chasse, qui est assez standard dans les activités BtoB. Il faut démarcher ces marques là, et au-delà, il faut aller sur les événements, aller à la rencontre de personnes qui font partie de certains réseaux, de certains groupes ou associations.

C’est beaucoup de travail, de longue haleine, où on investit parfois du temps et de l’argent. Pour Honda, c’est parce qu’il y a eu du travail de mise en relations et parce qu’on a discuté pendant de longues semaines, si ce n’est de long mois, avant d’envoyer une proposition formalisée sur ce que concrètement on leur proposait à travers le partenariat entre notre club et leur marque.

Tout l’enjeu, c’est de bien comprendre l’ADN de la marque à laquelle on s’adresse, et de lui proposer des activations marketing qui viennent répondre à ces enjeux à elle. Il ne faut surtout pas partir en se disant “je veux absolument faire ça, et quelque soit la marque avec laquelle je discute, c’est ce que je vais faire”

Avec le Crédit Agricole d’Île-de-France, l’enjeu pour eux était entre autres de s’inscrire et de participer au développement « sain » de la pratique esportive auprès des jeunes, par exemple. Ce partenariat nous a donné l’occasion d’investir encore plus dans l’encadrement de la pratique amateure sur le territoire : c’est notre ADN et ça fit parfaitement avec leur volonté. Win-win !

Il faut toujours adapter le projet au partenaire, à son identité et ses enjeux à l’instant t. C’est ce qui rend un peu plus complexe, mais d’autant plus intéressant, le boulot d’un club esport. Nous, on n’a pas levé des dizaines de millions d’euros, donc il faut qu’on ait une stratégie de développement d’un point de vue commercial et financier. Ca nous arrive d’ajuster notre stratégie esportive : sur quels jeux on va aller, à quel moment et pourquoi, en fonction des partenaires avec lesquels on va signer.

Par exemple, pour Honda, on aurait pu penser en l’occurrence qu’on aille sur Rocket league, mais ce n’est pas prévu pour le moment même si c’est quelque chose qu’on explore de très près. En revanche, on est déjà sur Trackmania et on a trouvé d’autres moyens très intelligents d’activer le partenariat.

On a déjà esquissé ensemble quelques-uns de vos projets futurs, le fait de se lancer sur d’autres jeux ou de migrer à terme vers l’international. Quels sont vos projets pour la suite ?

L’année Covid nous a pas mal ralenti sur plusieurs projets qu’on avait. On a pour ambition de se développer très fortement sur l’événementiel. On a un super centre d’entraînement, la GameWard House, et la possibilité d’avoir accès à différentes salles événementielles sur le territoire. On veut développer l’événementiel physique.

On a également le projet GameWard Academy, puisqu’avec Boulogne-Billancourt on a lancé le premier centre municipal esport de France : c’est la ville qui le gère mais c’est nous qui les avions accompagné dans le lancement. Il y a d’autres besoins sur le territoire de Boulogne, notamment de créer ces boites à outil physiques pour le lancement de l’esport et c’est tout le concept de la GameWard Academy.

Il y a également le centre de formation et l’esport-études, sujets majeurs pour nous. Il faut pouvoir accompagner la pratique avant le bac, permettre à des jeunes d’essayer de devenir joueur pro sans mettre en péril leur scolarité et détecter des talents plus tôt, toujours dans cette idée d’encadrer la pratique.

Enfin, effectivement, on a des projets de développement à l’international et l’arrivée sur de nouveaux jeux, mais également des sujets qui tournent autour du web 3.0 (NFT/Crypto/etc.), qui, au-delà de certains mauvais projets néfastes qu’on a pu voir, peuvent apporter de vraies solutions à l’animation des communautés.

Le GameWard de 2017 n’a plus rien à voir avec son homologue de 2022. Le site spécialisé sur Heroes of the Storm n’est plus que l’excellent souvenir d’une époque où tout était à construire et où GameWard a fait ses armes.

En tout juste deux ans, le club esport a formalisé, grâce à des fondations saines et au travail de plusieurs personnes, un modèle axé sur l’optimisation de la performance de ses talents, des liens forts avec les collectivités territoriales et un attrait pour le monde et les compétences du sport.

Le projet de GameWard s’inscrit complètement dans le nouveau mouvement esportif, hérité des prises de conscience des erreurs du passé, qui vise à mettre en adéquation croissance du club et bien-être des joueurs. Une nouvelle ère axée sur l’optimisation saine des performances des athlètes, que j’avais analysé dans mon article sur l’optimisation de la performance.

Dans leur stratégie d’expansion, Arnaud Moulet ne cache pas les intentions de GameWard de se positionner sur d’autres jeux, en l’occurrence Rocket League et Rainbow Six : Siege – une scène sur laquelle ils ont déjà investi par le passé. Des projets qui ne seront viables qu’en temps voulu. Et c’est certainement ce qu’il faut retenir de cette interview : GameWard pose ses pierres les unes après les autres, et chaque action est réfléchie de telle sorte à ce que la pyramide ne s’effondre pas.

C’est là l’un des paradoxes de l’esport, aller toujours plus vite pour suivre un secteur à la croissance exponentielle, et s’assurer de ne pas exploser en pleine course.

La crise du Covid-19 a ralenti voire annihilé les opportunités de certains clubs, et GameWard n’y fait pas exception. Pourtant, le club a su rebondir et signer des partenariats prestigieux, avec Le Coq Sportif et Honda France en l’occurrence.

Des accords qui confortent Arnaud Moulet et David Laniel dans la direction qu’ils ont insufflée à GameWard et plus généralement à Sigma Esports. La pérennité du club semble sur la bonne pente et la visée internationale n’est désormais plus qu’une question de timing.

En ce début d’année 2022, GameWard a entièrement reconstruit son roster League of Legends pour bien entamer le segment de printemps de la LFL.

Le club a recruté les Polonais Melonik (top) et Czekolad (mid), la botlane Innaxe (ADC) et Kamilius (support) et le Français Akabane en jungle. Un cinq de départ qui a échoué in-extremis à se qualifier aux playoffs de la ligue française de League of Legends, et à fortiori au segment de printemps des European Masters.

Néanmoins, la line-up est talentueuse et aura à coeur de le prouver lors du segment d’été, et ainsi donner toutes les chances à GameWard de se révéler sur la scène européenne de League of Legends. Une vitrine non négligeable qui pourrait accélérer les prétentions du club, tout en renforçant son storytelling.

Je remercie chaleureusement Arnaud Moulet d’avoir accepté de répondre à mes questions.

Réagissez !

- Il n'y aucun commentaire pour le moment -