La malbouffe, sponsor de l’esport – Le paradoxe sportif

Nous n’avons pas besoin de chercher bien loin pour trouver une entreprise agroalimentaire sponsorisant un événement sportif, une équipe de sport ou une vedette sportive. Elles sont à la fois essentielles à l’économie du paysage sportif, mais aussi vivement critiquées pour leur “malbouffe” jugée inadaptée pour l’activité physique. À ce jour, l’esport prend le même chemin économique que le sport. Bien que l’intégration d’entreprises non-endémiques soit réjouissante, il semblerait que cela soit contraire à la déontologie du sport.

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Credit : R-evolution-GFX – DeviantArt

Avant-propos

En consultant cet article, prenez soin de bien comprendre qu’il n’est pas question d’interdire ou de limiter l’intégration de certaines entreprises agroalimentaires dans le secteur de l’esport. Comme le sport, ce sont des acteurs essentiels à l’évolution de l’esport. Or, il faut souligner l’incohérence du message éthique du “sport”. Un paradoxe qui s’associe avec l’esport qui symbolise la sédentarité. À l’heure actuelle, malgré la promotion par plusieurs influenceurs ou organisations esportifs sur la plupart des nourritures et boissons, comme Team Liquid pour Monster Energy, ou Elevate pour G Fuel, nous sommes bien loin des comportements préconisés par l’Etat et les messages de santé publique (“Mangez 5 fruits et légumes par jour“). Nous sommes conscients que cet article peut faire réagir. C’est pour cette raison que nous comptons examiner chaque élément, en faveur et en défaveur de l’investissement des sociétés de “junk-food”, dans le domaine de l’esport.

Il existe un fort parallèle entre le sport et l’esport dans le domaine marketing. D’ailleurs, nous avions consacré un article complet sur l’intégration des marques dans l’esport. Le parrainage d’événement sportif est très souvent utilisé, pour commercialiser des aliments gras et des boissons sucrées, exposant ainsi des millions de consommateurs à leur message marketing. À ce jour, parmi les entreprises non-endémiques qui s’intéressent à l’esport, ce sont souvent des marques de nourriture qui s’y investissent. À titre d’exemple, la récente ligue esportive espagnole, LaLiga eSports, est sponsorisée par McDonald’s, qui a donné son appellation à cette compétition.

Ce n’est d’ailleurs pas la seule organisation esportive ayant la dénomination d’un fast-food, la structure bbq Olivers, porte le nom de l’enseigne coréenne spécialisée dans la livraison à domicile de poulet, BBQ. Même le partenaire de l’équipe de France de football, KFC s’est lancé dans l’esport en s’associant avec Xbox pour le naming du tournoi FIFA 16, en KFC E-Football Cup. Les boissons énergisantes, comme la célèbre marque Red Bull, ne sont pas en reste, avec la plus grande compétition de Street Fighter, Red Bull Kumite. Le tournoi international de Rocket League (Rocket League Championship Series) s’est même offert le luxe d’être sponsorisé par Snikers.

Là se pose un problème éthique sur l’esport. La communauté des e-athlètes défend avec ferveur les valeurs sportives, cassant par la même occasion les préjugés du geek qui reste cloîtré chez lui, à ne pratiquer aucune activité physique et en consommant des aliments pauvres en nutrition. La promotion d’entreprises de malbouffe dans le secteur est un paradoxe. Or, nous ne pouvons nier que sans leurs contributions, la progression et la démocratisation de l’esport aurait été beaucoup plus longue. Ce qui impacterait sur plusieurs éléments du domaine esportif, comme des événements, structures et cashprize qui seraient alors moins nombreux, moins pourvus en dotations, moins accompagnés.

Pourquoi les entreprises agroalimentaires s’intéressent à l’esport ?

Ne vous y trompez pas, un secteur regardé par des milliers, voire des millions de spectateurs ne passe pas inaperçu. A l’heure actuelle, ce ne sont plus seulement les fabricants de matériel informatique et de consoles de jeu qui financent l’esport, mais aussi des géants de l’industrie alimentaire, comme Coca-Cola, Red Bull, McDonald’s, Snikers ou Billy’s Pizza. Cela ne serait pas un problème si l’auditoire ciblé n’était pas si jeune et influençable. Le blogueur, Community Manager et expert esport, Mathieu Fichot, précise que ces entreprises agissent pour atteindre une audience de plus en plus connectée, plus précisément les générations Y et Z (18-40 ans), voire plus jeune, qui constituent l’essentiel des fans d’esport.

Conformément à Nielsen, une société internationale de mesure et d’analyse des données, l’intégration de ces marques dans l’esport est ancrée dans l’expérience du jeu vidéo (traduction française – Polygon) :

« Bien que les entreprises de périphériques, de technologies, de boissons énergisantes et les entreprises agroalimentaires ne soient pas vraiment qualifiées de “semi-endémiques”, elles sont très ancrées dans l’esport et l’expérience de jeu en général. À leur tour, ces types de produits sont les plus acceptés comme sponsors potentiels dans l’esport après les sociétés endémiques. »

Les joueurs ont encore aujourd’hui l’étiquette de jeunes personnes asociales. Enfermé chez elles à jouer pendant plusieurs heures, tout en consommant des aliments et boissons rapides et transportables. Le tout, pour éviter de sortir de leur chambre.

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Credit : mariesacha – Adobe Stock

À l’instar du sport, l’esport est de plus en plus parrainé par les sociétés agroalimentaires. Selon le rapport d’American Academy of Pediatrics, publié dans la revue Pediatrics, un examen a été effectué par des chercheurs australiens, exprimant leur inquiétude sur la promotion de la malbouffe pendant un événement sportif. D’après leur investigation en Australie, « 76 % des enfants interrogés peuvent se souvenir d’au moins une entreprise alimentaire qui sponsorise une organisation sportive […] 80 % des enfants pratiquent un sport dans un club, et jusqu’à 75 % des associations sportives pour jeunes maintiennent des parrainages alimentaires. »

Conformément aux études de BioMed Central, les jeunes sont plus susceptibles de faire de la publicité sur les aliments. Cela provoque, après une exposition prolongée, une préférence pour ce type de nourriture. De quoi réjouir les grands promoteurs de la malbouffe impliqués dans l’esport.

Pour rappel, selon SuperData, l’esport est un marché qui a généré 1,5 milliard de dollars en 2017, et dont le chiffre d’affaires annuel prévu est de 2,3 milliards de dollars d’ici 2022. Il est clair que les entreprises se doivent de s’implanter dans l’esport afin de toucher les plus de 300 millions de téléspectateurs d’ici 2020, d’après Newzoo.

La consommation de ces produits est-elle réellement si nocive pour les e-athlètes ?

La santé et le bien-être sont une priorité pour plusieurs structures esportives. Les joueurs professionnels ont un régime alimentaire suivi en plus de leur entrainement. Pourtant, les marques de nourritures et de boissons qui s’impliquent dans l’esport ne reflètent pas, la plupart du temps, ce que ces joueurs mangent probablement. Or, beaucoup prétendent que tel produit les a aidé pour leurs résultats. Certains font la promotion de leur sponsor, quitte à mensonger le message pour convaincre leurs fans. C’est surtout le cas pour les boissons énergisantes, nous pouvons citer Mate Me Up ou encore Oserv ESPORT.

Les jeux vidéos peuvent encourager à la malbouffe. Les marques ne sont jamais en manque d’idées pour mettre en avant leurs produits. Par exemple, les “advergames”, une contraction d’”advertisement” (publicité) et “game” (jeu) consistent en la création d’un jeu vidéo dans le seul but de promouvoir l’image d’une marque. L’objectif de ces jeux est de cliquer sur les marques pour avancer dans le jeu. Le problème, c’est que les entreprises agroalimentaires se sont appropriées cette solution pour toucher les jeunes. Le site Slate a démontré les dangers de cette pratique commerciale :

« Après avoir examiné 145 sites différents, les chercheurs ont identifié 439 produits de 19 marques. Ils ont ensuite analysé le contenu nutritionnel de chacun de ces produits et en sont arrivés à une conclusion inquiétante : environ 95 % des repas et 78 % des en-cas (snacks) dépassent le seuil de matières grasses établi par le ministère de l’agriculture américain. Et, en ce qui concerne les sucres ajoutés, 86,6 % des repas et 97 % des en-cas excèdent les recommandations étatiques. »

Ce genre d’exemples ne touche pas seulement des joueurs dits “lambdas”, mais également le monde du progaming. Le jeu eSports Life fait indirectement la promotion de la malbouffe. En effet, dans le jeu eSports Life, pour gérer son stress, son énergie et sa concentration, le jeu vous propose de consommer du junk food. Bien évidemment, la réalité est bien différente de ce que nous incite à effectuer ce jeu.

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Credit : SingapuraStudio – DeviantArt

Nous sommes dans une société de consommation où tout va vite, donc il s’agit aussi de manger vite. Paradoxalement, en France, nous sommes les champions du monde du temps passé à table. Pour toujours aller plus vite, rien de mieux que de manger de la nourriture transformée. Toutefois, la consommation excessive de la malbouffe provoque des effets négatifs sur notre organisme. Cette nourriture trop sucrée, trop salée et trop grasse, peut provoquer plusieurs symptômes sur le long terme, comme l’obésité, le diabète de type 2, des maladies cardio-vasculaires, de l’hypertension, de l’insuffisance rénale, du cholestérol, des risques de cancers et bien d’autres pathologies.

Pourtant, ces aliments ont une haute teneur en énergie, nécessaire pour un e-athlète qui s’entraîne plus de 8h par jour. Cette concentration de calories est vivement défendue par l’une des plus grandes structures africaines, Bravado Gaming. Cette dernière précise que la junk food permet d’obtenir assez d’énergie pour jouer pleinement aux jeux vidéo. Selfpowerful propose même aux progamers de consommer du fast food, pour bénéficier de son apport en vitamine D. Pour le site fitness, une personne qui travaille pendant de longues heures en intérieur peut souffrir d’une carence en vitamine D. Les joueurs pourraient donc manger de la malbouffe pour bénéficier de leur quota en vitamine D.

Si l’apport énergétique est important, il est loin d’être efficace, car cette nourriture est bien trop faible en apport de fibres et de vitamines. La part en calorie est trop importante par rapport à nos besoins nécessaires ! N’oublions pas que notre intestin est notre deuxième cerveau, ce que nous mangeons a un impact sur notre état d’esprit. Selon le rapport de Global Panel on Agriculture and Food Systems for Nutrition, la malbouffe pourrait bientôt être plus nocive que le tabac et l’alcool réunis.

Pourquoi les organisations esportives s’intéressent à ces sponsors, malgré tout ?

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Credit : R-evolution-GFX – DeviantArt

Attention, ce n’est pas parce que les joueurs, les équipes et les autres organisations font la promotion de la malbouffe, associant leur image à ces entreprises, qu’ils sont en quelque sorte des personnes malveillantes. Si nous entretenons toujours ce même parallèle avec le sport traditionnel, ces entreprises ont un poids énorme sur la santé financière de l’esport.

Lors des Jeux olympiques de Londres, en 2012, l’Assemblée de Londres a voté pour appeler à une interdiction d’un sponsoring par Coca-Cola et McDonald’s. Cette motion a été motivée pour éviter d’associer l’image des JO à des produits liés à l’obésité infantile. Ces géants américains de l’alimentaire font partie des principaux sponsors officiels des plus grands événements sportifs. D’après Time, Coca-Cola et McDonald’s ont financé 40% du chiffre d’affaires des JO de Londres. Impossible pour les organisateurs de se passer de ces deux contributeurs, sous peine de subir de graves problèmes financiers.

L’exemple énoncé ci-dessus démontre que l’esport comme le sport ont besoin de partenaires pesant des millions, voire des milliards, pour maintenir une économie stable et durable. C’est d’une importance cruciale pour le développement et la professionnalisation de l’esport. Ajoutons à cela que leurs investissements permettraient, en théorie, d’amener d’autres entreprises de la même envergure à s’y intéresser.

Bien entendu, la raison économique n’est pas la seule réponse utilisée. Nombreuses sont les entités et personnes à défendre l’inclusion de ces grands groupes dans le domaine de l’esport. Réutilisons le modèle du sport. Pour le secrétaire général de la Fédération luxembourgeoise de football (FLF), Joël Wolff, contacté par L’essentiel Online :

« On fait attention aux choix de nos sponsors et on suit toujours des principes éthiques. Les partenariats avec des producteurs d’alcool ou de tabac sont exclus. Ce qui est important pour le sponsoring, c’est l’engagement du partenaire, surtout vis-à-vis du monde amateur. »

Cependant, plusieurs groupes militent contre l’industrie de la junk food, comme l’association allemande, FoodWatch. L’association a dénoncé le fait que « l’industrie veut programmer les enfants dès le plus jeune âge à la malbouffe », et pour en arriver à leurs fins, que la promotion se fasse d’une manière à tromper les plus jeunes via « des personnages de dessins animés, des jouets en cadeaux, des jeux-concours et des vedettes ».

Le modèle économique des équipes professionnelles est basé sur le sponsoring

À présent, faisons le miroir avec l’esport. A en croire les propos recueillis par Next Impact auprès de Team Vitality, Team LDLC et GamersOrigin, la source de revenus des équipes est le sponsoring, qui représente entre 80 et 100 % du budget. Ces recettes sont essentiellement dépensées dans les salaires des joueurs, l’équivalent de 85 % de la recette selon le directeur général de Vitality, Nicolas Maurer. Concernant les 15 % restant, la majorité de la somme est pour le règlement des frais pécuniaires, pour la gaming house.

Nicolas Maurer explique les raisons et les enjeux d’attirer des sponsors non endémiques, comme Coca-Cola :

« Le futur pour le sponsoring se trouve du côté des acteurs non endémiques, c’est-à-dire tout le reste, des marques d’assurance, d’automobile, des banques, de l’agroalimentaire… comme dans le sport traditionnel. Si l’on regarde les clubs de football, leurs plus gros sponsors ne sont pas nécessairement les équipementiers, on va trouver des compagnies aériennes, des mutuelles […] En ce moment, c’est cette transformation qui se joue. Notre enjeu ce n’est pas de décrocher un budget chez Razer, c’est d’y arriver avec Coca-Cola. »

Nous revenons donc sur notre question précédente. Les organisations esportives s’intéressent à ces entreprises, pour bénéficier d’un apport financier plus important. En outre, le budget de sponsoring reste très élevé, assez pour respecter les accords entre la structure et les joueurs. Alors qu’importe si l’enseigne concernée propose des produits trop sucrés ou trop gras, tant que cela rapporte assez à l’équipe. D’après le directeur général de Vitality, les équipes professionnelles font face à une importante inflation des salaires. Les contributions des sponsors n’en sont pas pour autant extensibles à l’infini. Une inflation qui se caractérise par une carrière courte des progamers. Ces derniers tentent de capitaliser au mieux sur leurs performances passées.

Comment les entreprises de la malbouffe attirent les fans d’esport ?

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Credit : McDonald’s Sweden for Ninjas in Pyjamas – McNiP

Nicolas Maurer a précisé quelque chose d’important, et surtout à prendre en considération, lors de son interview pour Next Impact :

« Aujourd’hui, les marques se fichent d’avoir leur nom sur ton maillot, c’est un enjeu complètement accessoire pour elles […] Aujourd’hui ce qu’elles cherchent, c’est de l’activation, des histoires à raconter, des contenus vidéo… »

Malgré quelques barrières esportives comme le vocabulaire, l’état d’esprit et les valeurs, pour les entreprises qui ciblent un public jeune, c’est une grande opportunité d’être parmi les premières à se positionner, et ainsi devenir une référence. Ce qu’ils cherchent à faire est de créer du storytelling autour de leur marque et de l’esport. Ainsi prouver que leur présence n’est pas que financière, mais aussi actrice de la scène esportive.

Par contre, des difficultés existent pour les entreprises agroalimentaires (hors boissons énergisantes) à trouver un lien entre la marque et l’esport. Comment rattacher une marque de nourriture dite “malsaine” à une stratégie marketing globale dans l’esport ? C’est un défi qui a été relevé haut la main au vu des exemples ci-dessous.

La bannière ci-dessus, présentant le burger McNiP (hamburger composé par l’équipe Ninja in Pyjamas), fait partie d’un concours organisé en 2013 par McDonald’s Suède, le “MyBURGER2013“. Ici, McDonald’s se positionne comme un lien entre le plaisir coupable et l’esport, deux sentiments de bien-être.

Coca-Cola, le sponsor officiel des Worlds depuis les Worlds LoL 2013, a eu un rôle majeur lors du Championnat du monde League of Legends 2015. La marque de boissons a permis à des milliers de fans français, de regarder l’intégralité du tournoi dans plusieurs salles de cinéma. L’opération de démocratiser l’esport en envoyant la communauté française dans les salles obscures est un bon coup marketing.

Pendant la finale des playoffs du Spring Split des LCS EU, la marque de céréales Lion a réussi sa première incursion dans l’esport, en créant un groupe de supporters le plus sauvage de l’esport, via l’opération Wildest Fans. Engager des fans pour les faire rugir pendant un événement permet de se faire entendre, comme le prouvent les 40 millions d’impressions.

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Quand l’alcool s’invite dans l’esport…

Après le trop gras, trop salé et trop sucré, c’est au tour de l’alcool. Autant vous prévenir, on ne va pas parler des bars esport, mais bel et bien de l’intégration du sponsoring par des marques de boissons alcoolisées. Ça peut paraître étonnant, et pourtant la célèbre marque de bières américaines Budweiser, a investi dans l’esport le 25 avril 2016 via sa marque Bud LightDepuis, ils sont toujours présents et actifs dans l’univers esportif.

Pour information, Budweiser fait partie des grands sponsors du sport traditionnel, elle est la bière officielle des Coupes du Monde de Football organisées en Russie (2018) et au Quatar (2022). La compagnie s’est lancée dans l’esport avec la création du Bud Light All-Stars. Un projet qui incitait les fans d’esport à voter pour des joueurs évoluant sur Counter Strike: Global Offensive, DotA 2, Hearthstone et Heroes of the Storm. Ces votes avaient permis d’élire une élite pour participer à différents événements et apparitions vidéos.

Le problème est la cible touchée par cette promotion : les jeunes. Selon une analyse réalisée par SuperData, les millennials sont la génération qui consomme le plus d’esport (de 18 à 34 ans). Nous avons quand même 12 % de mineurs pouvant être amenés à être exposés. Évidemment, l’alcool est interdit au mineur, et se doit d’être consommé avec modération, car ses effets peuvent être destructeurs. Mauvaise coordination des mouvements, élocution troublée, diminution des réflexes et de la vigilance, état de somnolence, pouvant aller jusqu’au coma éthylique.

Sans oublier qu’il existe des règles strictes dans certaines organisations esportives, l’ESL en est un parfait exemple. Jusqu’à présent le règlement de l’ESL indique que « Jouer un match, que ce soit en ligne ou en direct, sous l’influence de l’alcool ou de substances et drogues psychoactives, même si elles ne font pas partie des produits illicites, est strictement interdit et peut mener à de lourdes sanctions ». L’organisation a déjà sanctionné Team YouPorn d’un bannissement de ses compétitions, car cela ne rentrait pas dans sa politique. De même que Riot Games, qui a interdit G2A d’apparaître sur les maillots des joueurs à cause de l’eloboosting.

Comment mangent les e-athlètes ?

Comme un sportif de haut niveau, les e-athlètes ont le devoir de s’entraîner un maximum pour garantir leurs chances de gagner. En plus de s’exercer, ils doivent avoir un esprit de vainqueur et surtout solide. Vous savez ce qu’on dit, “un esprit sain dans un corps sain“. Mais être un grand sportif comporte aussi des responsabilités nutritives. Avoir un bon régime alimentaire est primordial pour garantir une santé et une endurance optimale. C’est justement là que les managers interviennent pour chouchouter leurs poulains, en cuisinant des plats équilibrés. A l’image du manager LoL de GamersOrigin, Lucas Legrand (propos recueillis par France 2 lors de l’émission Envoyé SpécialLes nouveaux maîtres du jeu) :

« La plupart aiment bien tout ce qui est junk food, McDo, les pizzas, etc. Nous on essaye d’instaurer une cuisine un peu différente, la plus saine possible. Disons que la plupart sont des joueurs assez jeunes, qui sortent directement de chez leurs parents, et qui n’ont pas forcément cette autonomie. Ils sont assez fainéants, comme toute personne de 18 ans. Nous sommes là pour leur taper les doigts quand ça ne va pas. »

Dans d’autres structures, c’est l’organisation qui fixe des règles strictes sur l’alimentation des joueurs. Par ailleurs, à en croire le programme de TF1, Sept à huit, sur un reportage sur l’école esportive, la ROG School, les joueurs n’ont pas le droit de manger de la junk food, et se doivent de s’alimenter de manière équilibrée (propos du directeur ROG School, Hadrien “Thud” Noci – L’école des gamers) :

« Je pense que c’est important qu’ils aient une alimentation saine et équilibrée, ça a un impact sur leur bien-être et leur santé. Également sur leur capacité à jouer et à être réactif, éveillé, être dans de bonnes conditions quand ils jouent. »

Si ce n’est ni les managers, ni les structures, qui mettent en place certaines restrictions, ce sont les joueurs eux-même, de manière autonome, qui se mettent à adopter une hygiène de vie rigoureuse. C’est le cas du joueur Starcraft 2 de GamersOrigin, Ilyes “Stephano” Satouri. Ce dernier a répondu de la manière suivante à la question de la journaliste « Vous ne pouvez pas trop manger ? » (propos recueillis par France 2 lors de l’émission Envoyé SpécialLes nouveaux maîtres du jeu) :

« Je peux, mais c’est à mes risques et périls. Il y a des dégâts causés après par la digestion, qui me ralentit énormément. Je peux perdre entre 30 à 40% de vitesse pendant 45 min ou 1 heure après avoir mangé. »

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Pour conclure

Nous sommes dans une société de liberté, les gens recherchent la convivialité, ils sont mobiles et connectés. Nous fréquentons les fast-foods, car ils se prêtent à un plaisir entre amis ou en famille, et non par une envie frénétique d’une nourriture en particulier. Les entreprises agroalimentaires jouent beaucoup la carte de l’émotion. Elles mettent en valeur le fait que le bénéfice d’une marque peut se trouver ailleurs que dans le produit. Elles sont conscientes qu’il est davantage légitime d’affirmer qu’elles savent nous faire du bien au moral, plutôt qu’à essayer de prouver qu’elles prennent soin de notre santé. Cela ne veut pas forcément dire que ces marques ne prennent pas en considération nos préoccupations santé (ou en tout cas tentent de nous le faire croire).

Certes, l’alimentation des joueurs n’est pas un modèle qui mérite de figurer au panthéon de la nutrition. Il serait facile d’incriminer les entreprises agroalimentaires, qui sont un fléau pour la santé des joueurs. En revanche, le raccourci semblerait être trop simple. Ça serait un peu comme faire l’amalgame entre la violence et les jeux vidéo. Ici, c’est plus un comportement générationnel, qu’une vraie culture de la malbouffe qui serait liée aux joueurs.

En savoir plus sur l'auteur
Formé chez InFamouS eSport [I4L] (2012 - 2016) en tant que directeur media, puis par la suite rédac' chef ▓▓▓ Je possède la 1ère chaîne française de #tuto dédiée à la plateforme YouTube [ShowMeHowTV] ▓▓▓ Rédacteur généraliste, vous pouvez aussi voir mes articles sur LoL et CS:GO.

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